Créer des situations immersives et ludiques

Enseignante-chercheuse en marketing digital et intelligence artificielle générative, Maria Mercanti-Guerin est aussi créatrice d’outils IA pour la recherche et l’enseignement. Après avoir occupé des postes de direction dans le secteur de l’automobile, elle entame une carrière académique, obtient l’habilitation à diriger des recherches et publie plusieurs ouvrages notamment sur l’avenir du web, le marketing et la publicité digitale. Selon elle, enseigner est la meilleure façon d’apprendre : elle se projette dans son métier comme une passeuse avertie – mais en recherche permanente – dont la mission est autant de rendre accessibles aux étudiants et étudiantes des savoirs déjà constitués que de de les orienter dans le labyrinthe des pratiques encore émergentes. 

Être en veille sur les usages professionnels 

Le domaine de recherche de Maria Mercanti-Guerin, le marketing digital, est en perpétuelle transformation. Il faut donc être à l’avant-garde pour comprendre les évolutions du secteur et fournir aux étudiants une longueur d’avance sur leurs concurrents entrants sur le marché de l’emploi. Afin d’être toujours bien informée du terrain, Maria Mercanti-Guerin utilise abondamment les assistants IA pour la veille et participe régulièrement à des webinaires ouverts où les marques communiquent sur les bonnes pratiques marketing à l’heure où l’Intelligence artificielle impacte fortement les tendances. 

Elle cherche aussi et surtout à explorer les nouveaux usages académiques de l’IA générative que ce soit pour l’enseignement ou pour la recherche. Cela suppose d’abandonner les routines et de réinventer ses façons de travailler. C’est une démarche qui requière un investissement important aussi bien cognitif que temporel. L’enseignante n’est pas isolée dans ce processus de refondation de ses activités : l’IAE Paris travaille en partenariat avec Neocognition, une entreprise adossée à des projets de recherche en neuropsychologie. L’objectif ? Promouvoir les synergies entre intelligence humaine et artificielle pour mieux concevoir et piloter les IA, augmenter l’intelligence collective et faire évoluer les pratiques métiers. 

Concevoir des parcours d’activités 

Le design de son enseignement est assez singulier pour être remarqué. Plutôt que de mettre l’accent sur des contenus d’enseignement magistraux, elle propose à ses étudiants des ressources en ligne permettant de s’approprier les connaissances fondamentales (histoire du web, structures internet, stratégies de placement des produits, types de référencements (SEO, SEA, SEM), techniques d’affiliations, publicité programmatique etc.), et conçoit des activités pédagogiques qui permettent d’appliquer et de manipuler ces concepts clés en situation. A cette fin, elle utilise abondamment les interfaces machine et les ressources vidéo en ligne et place ses étudiants dans des situations immersives ou ludiques utilisant des supports numériques. La création de parcours d’activités prévaut ainsi sur la transmission magistrale des contenus. L’enseignante est en position d’accompagnatrice et de vérificatrice de l’assimilation des connaissances et de leur application en contexte. Consciente des dangers des écrans et critique quant aux évolutions sociétales liées à l’IA, elle prend soin de préserver les exercices mémoriels pour ancrer les connaissances (papier-crayon), cherche des moyens de dynamiser l’attention et veille à encourager les interactions sociales pendant le cours. 

Utiliser les assistants IA pour produire les ressources

Grâce à l’utilisation intensive d’outils IA, Maria Mercanti-Guerin rassemble des données, produit des applications et des interfaces d’entrainement, conçoit des séquences de pédagogie actives pour des groupes et génère ses supports d’évaluations. L’assistance des IA permet la déclinaison des parcours pour des publics divers : étudiants en formation continue, en situation d’apprentissage et en formation initiale. L’enseignante-chercheuse utilise des outils d’IA au quotidien et dispose de plusieurs assistants avec lesquels les interactions s’améliorent au fur et à mesure de l’usage, raison pour laquelle il est important, selon elle, de bien les choisir et de ne pas en changer. En l’occurrence elle a opté pour un abonnement professionnel à Claude (qualité de la rédaction fiabilité des sources) et utilise, en complément, une formule grand public et gratuite de Gemini. Elle recourt aussi, marginalement, à d’autres outils spécialisés. 

Des exemples de séquences pédagogiques

Pour son cours sur les Blockchains (système cryptographique qui permet de créer des monnaies, de certifier des documents ou des processus et assure le stockage et la transmission d'informations sans autorité centrale), le cours commence par une partie magistrale, immédiatement suivie d’un jeu de cartes pour s’approprier le fonctionnement des transactions. Dans ce jeu, pratiqué en classe et en groupes, l’objectif est de garder sa cryptomonnaie et de voler celle des autres. Des éléments de contexte obligent les joueurs à affiner leurs stratégies. À l’étape suivante les étudiants sont conviés à une visite des grandes marques dans le metavers : rendez-vous dans Décentraland , une plate-forme de réalité virtuelle 3D, pour explorer le fonctionnement in situ de jetons Mana, une cryptomonnaie reposant sur la technologie des blockchains. Un troisième temps propose des études de cas complexes à partir de données compilées par l’IA qui seront explorées en groupes de trois et suivies d’une question à débattre collectivement. 

Pour le cours Marketing Digital,  Maria Mercanti-Guerin a également conçu, grâce à Claude, un jeu en ligne qui se déploie sur une séance de trois heures en présence et sur ordinateur. Les étudiants choisissent une situation fictive et doivent gérer un budget pour mettre en place leurs stratégies de positionnement sur le web. Si l’engagement des prospects n’est pas suffisant ils doivent procéder à des choix d’amélioration de leurs orientations de départ pour obtenir une meilleure visibilité et de meilleures ventes. L’application donne des feedbacks, calcule les pertes ou les gains en fonction des décisions et explique les erreurs dans un document de bilan. Le jeu a été généré en vibe coding par le LML sur la base des prompts de l’enseignante. 

Intérêt des assistants IA

L’IA améliore la qualité des scénarios et des ressources : le cours sur les blockchains est un enseignement transversal qui est inséré dans des formations en finance et en marketing avec des cas d’usages différenciés selon les diplômes et les publics. Ces cas sont renouvelés chaque année pour suivre l’évolution réelle des produits. Le travail d’actualisation et de déclinaison pour les différents publics serait impossible sans l’assistance de l’IA car beaucoup trop chronophage. L’IA permet, en outre, de produire ces études de cas « clé en main » avec une charte graphique convaincante et des traductions en anglais. Il y a un bénéfice indéniable pour les apprenants en termes de qualité des scénarios et des ressources : interactivité des propositions, actualité des données, attractivité des supports. 

L’IA décuple le champ d’action de l’enseignant : grâce au vibe coding (programmation intuitive), un enseignant qui n’a aucune compétence en codage informatique peut créer des sites internet, des logiciels ou différentes applications sur mesure, qui sans l’IA générative, devraient être acquises auprès de sociétés commerciales. Désormais, il suffit de décrire ce que l’on souhaite dans des prompts, de vérifier l’opérationnalité du produit et de solliciter des corrections éventuelles. Le vibe coding apporte ainsi des marges nouvelles de créativité pédagogique et rend relativement aisée la production d’un panel d’outils personnalisés et mutualisables pour l’enseignement comme pour la recherche. Quelques heures suffisent à un utilisateur aguerri pour réaliser une application ou un logiciel conforme à son besoin. À terme, ces pratiques amélioreront probablement notre efficacité métier. 

L’IA fait elle gagner du temps aux enseignants ? 

L’IA ne fait pas gagner de temps. S’approprier les outils, les comparer, les tester et comprendre comment ils procèdent est déjà en soi un investissement important. Par ailleurs, le recours aux IA a pour effet d’augmenter considérablement la quantité d’informations qui faut s’approprier et vérifier, d’où une charge mentale accrue sur des tâches complexes, alors que, dans le même temps, les tâches reposantes ou de diversion (écriture, mise en page, recherches graphiques, petites corrections) disparaissent totalement. Les assistants IA génèrent ainsi une certaine fatigue cognitive en spécialisant l’enseignant-chercheur sur les activités à haute valeur ajoutée qui demandent le plus d’effort (conception, étude, expertise). Le temps gagné est mécaniquement réinvesti dans un surcroit d’activité et de proactivité. Par ailleurs, compte tenu de l’évolution constante et rapide des IA génératives, il n’y a pour ainsi dire aucune chance d’atteindre une zone de confort où les outils seraient parfaitement maitrisés et familiers. Explorer ces potentialités nouvelles suppose donc beaucoup de curiosité et de courage. 

Maria Mercanti-Guerin, qui a plutôt une vision sombre de l’avenir (régression mondiale du QI, risque de Web Crash, menace d’un internet autoritaire, compétition homme-machine…) fait le pari de remédier aux écrans par les écrans et promeut à travers son enseignement des usages sociaux et créatifs faisant droit à l’imagination et à l’intelligence humaine.